Der Aufstieg der Handelsmarken in den Supermärkten in Spanien hat zu einem versteckten Krieg zwischen Supermärkten und Herstellern geführt. Die Supermärkte profitieren von den höheren Gewinnspannen der Eigenmarken, während die Hersteller ihren Marktanteil schrumpfen sehen. Dieser Kampf hat zu Konfrontationen geführt, bei denen die Supermärkte die Produkte bekannter Marken aus ihren Regalen entfernen und die Hersteller sich weigern, Preiserhöhungen mitzumachen. Die Verbraucher profitieren vorerst von den niedrigeren Preisen, aber die langfristigen Folgen sind noch unklar.
Mercadona, die bekannte spanische Supermarktkette, setzte nach der Krise 2008 ein Zeichen mit der drastischen Entscheidung, Hunderte von Marken aus den Regalen zu entfernen und sich auf ihre inzwischen bekannten Eigenmarken zu konzentrieren. Dieser umstrittene Schritt wurde zunächst stark kritisiert, erwies sich aber als durchschlagender Erfolg. Der Marktanteil und die Gewinne von Mercadona stiegen stetig an, angetrieben von den beliebten und preiswerten Eigenmarken wie Hacendado und Deliplus.
Heute ist Mercadona mit einem Marktanteil von 27,6 % der unangefochtene Marktführer in Spanien. Seine engsten Konkurrenten, Carrefour und Lidl, folgen weit dahinter mit 7,5 % bzw. 6,1 % Marktanteil. Mercadonas Konzentration auf Eigenmarken von Anfang an hat diese beherrschende Stellung möglich gemacht.
Der Kampf um die Eigenmarken ist nicht mehr ein Kampf zwischen Supermärkten und Marken, sondern ein Krieg zwischen Händlern. Jeder will ein größeres Stück vom profitablen Eigenmarkenkuchen abhaben. Der Aufstieg der Handelsmarken hat das Machtgleichgewicht in der Lebensmittelindustrie verschoben. Die Supermärkte haben gegenüber den Marken mehr Verhandlungsmacht gewonnen und können mit ihren eigenen preisgünstigen Eigenmarken höhere Gewinnspannen erzielen.
Alle großen Supermarktketten bauen ihre Eigenmarkenportfolios aus, oft mit ähnlichen Produkten zu unterschiedlichen Preispunkten. Eigenmarken sind nicht mehr nur die billigste Option, sondern zielen auch auf Qualitäts- und Premiumsegmente ab. Um Marktanteile zu gewinnen, führen die Supermärkte mit ihren Eigenmarken einen erbitterten Preis- und Werbekampf. Bekannte Marken werden manchmal sogar ganz aus den Regalen verbannt, wenn sie die Preissenkungen nicht mitmachen wollen.
Der Krieg zwischen Supermärkten und bekannten Marken eskaliert und führt zu schwierigen Verhandlungen über Regalflächen und Preise. Bekannte Markenhersteller, die sich weigern, dem Preisdruck der Supermärkte nachzugeben, verlieren Regalplätze. Die Umsatzeinbußen führen zu Umstrukturierungen und Entlassungen bei diesen großen Marken.
Auch die Verhandlungen zwischen Supermärkten und Markenherstellern über Regalflächen, Werbeaktionen und Preise werden immer härter. Die Supermärkte setzen ihre größere Verhandlungsmacht dankbar ein, um günstigere Bedingungen zu erzwingen.
Quelle: Agenturen
